Percepción, atención y narrativa: guías del diseño de la experiencia de cliente
02.02.2024 - by admin
Antes de ponernos trascendentales con nuestro papel de diseñadores, debemos tener claro que hay una diferencia importante entre el viaje del cliente (journey) para resolver su necesidad y los caminos (pathways) de la experiencia que le proporcionamos a ese cliente si decide realizar una parte de su viaje con nosotros.
El cliente tiene plena libertad para realizar su viaje como precise, en el orden y canal que le convenga y con quien merezca su confianza. Así que, pese a lo que se escucha a veces, y aunque parezca obvio,
No diseñamos el viaje sino la experiencia que vivirá en los diversos caminos que nos implican.
Cuando diseñamos una experiencia ordenamos una serie de elementos para poner en escena una situación. Esos elementos son objetivos. Siempre deben ser los mismos si queremos garantizar una homogeneidad y reducir la dependencia de factores fuera de nuestro control.
Pero …
Si algo define fundamentalmente la experiencia es la participación y la percepción del cliente.
Esta subjetividad, por un lado, introduce riqueza, y por otro, una enorme variabilidad al proceso de entrega de la experiencia. Incluso si hay poco margen para la acción inesperada, siempre lo hay para la interpretación, porque cada cliente trae su propio bagaje y situación emocional que le puede llevar a una conclusión, evaluación y recuerdo distintos a lo que pretendíamos en el diseño (recordemos los tres niveles del diseño emocional: visceral, comportamental y de significados).
Pues bien, la clave para minimizar las desviaciones en la experiencia sin reducir la libertad del cliente consiste en dominar dos elementos: la atención y la narrativa.
Igual que sucede en la magia, en el cine o en un parque de atracciones, el diseño de experiencias necesita trabajar con la atención del cliente, porque solo responderá a lo que ha percibido, y debemos bloquear las fuentes de distracción o error que hagan descarriar el flujo de la experiencia, creando caminos comprensibles que se sienten naturales, intuitivos y fáciles de recordar.
Pensemos como lo haría un guionista o un director de cine/teatro.
Un plano es una imagen que recoge una acción concreta, un movimiento, una respuesta, o una espera. Una escena es el conjunto de planos que suceden en un mismo espacio y tiempo. Y varias escenas construyen una secuencia que es la parte de una historia que narra la evolución del personaje para conseguir cada uno de los distintos objetivos que se marca y que va evolucionando según el curso de los acontecimientos.
El director dirige nuestra mirada para que captemos la información relevante para que la historia se mueva hacia delante (salvo que estemos hablando de Cristopher Nolan y entonces cualquier estructura narrativa es posible y protagonista por sí misma de la experiencia; genio), y sintamos las emociones necesarias para construir expectativas, afectos y prepararnos para el clímax y la reflexión final.
Nosotros también dividimos la experiencia en el punto de contacto (la escena con los mismos personajes en este momento y lugar) en pasos (los planos) y guiamos el cambio de un paso a otro al invitar al cliente a que se fije en esto o aquello, haga o deje de hacer una tarea.
Cuando diseñamos la experiencia lo podemos hacer desde distintos niveles desde macro – todo el Journey – hasta micro -el punto de contacto en concreto. Y dentro del punto de contacto usaremos distintos proveedores de experiencia para generar estímulos adecuados y dirigir de forma ordenada la atención del cliente: símbolos, instrucciones, pistas verbales o no verbales y en general una caja de herramientas de diseño que parten de la psicología del comportamiento y la percepción para ayudarle a conseguir su objetivo. Escenografía y trucos de guión.
A veces reduciremos la fricción para acelerar las transiciones y el consumo de tiempo improductivo que no aporte valor. Otras veces las introduciremos para asegurarnos de que existe en nivel necesario de atención consciente para crear el efecto deseado – garantía de que toma una decisión siendo consciente de sus consecuencias, observación de los detalles y apreciación del esfuerzo como parte del disfrute estético o como parte de la transformación personal.
Nuestro trabajo consiste en la manipulación, sí, pero a favor del cliente, no en su perjuicio.
No olvidemos además que, para que la experiencia sea un éxito, debemos ser capaces de situar los elementos de forma qua causen el efecto necesario y esperado antes – en la fase de anticipación -, durante – en la fase de participación – y después – en la fase de reflexión.
Si no os habíais considerado parte del negocio del entretenimiento, ya podéis empezar a hacerlo.